"Al menos no perder": el pronóstico de estos cuatro CEOs sobre el consumo masivo en 2023
Quilmes, Coca-Cola, Mastellone Hnos. y Molinos Río de la Plata analizan el panorama para el consumo masivo en el mercado argentino. Un año con números en alza, pero que deja un halo de preocupación para el inicio de 2023. Desafíos, proyectos y obstáculos.
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La foto final de 2022 muestra un año positivo para el consumo. Las ventas a precios constantes en supermercados exhibieron un crecimiento acumulado del 1,6 por ciento, según reportó el INDEC. En la misma línea, la consultora Scentia destacó un alza del 1,9 por ciento en el consumo masivo tras seis años de retracción. No obstante, estos datos están sostenidos por los números del primer semestre, que luego fueron recortados por lo sucedido durante la segunda mitad del año.
Los empresarios del rubro mencionan una larga lista de problemas. La mayoría de ellos no son una novedad. Aceleración de la inflación (nacional e internacional), aumento de costos, incremento en los precios de las commodities, pérdida del poder adquisitivo de los consumidores y un margen de rentabilidad cada vez más ajustado. A esto se le suman otros obstáculos, como la dificultad para importar insumos, los cambios de hábitos de compra y la peor sequía de las últimas seis décadas.
Pero las compañías de consumo masivo no se quedaron quietas. Para contrarrestar esto, apostaron por expandir su portfolio de productos para alcanzar otros segmentos de consumidores e invertir en producción, distribución y desarrollo. El desafío es que 2023, al menos, no pierda contra el año pasado.
Quilmes y el potencial exportador
Para Martín Ticinese, presidente de Cervecería y Maltería Quilmes, 2022 fue un año complejo. "Al alza en el precio internacional de commodities, como la cebada y la malta, se le sumaron a nivel local aumentos de costos en insumos y mano de obra que generaron una presión adicional al negocio", analiza. Y detalla: "Se recortaron gastos de bienes básicos que afectaron al consumo de nuestra categoría, la cual cerró el año con un volumen levemente negativo respecto a 2021, aun teniendo en cuenta el impacto del Mundial de Fútbol ". La cervecera subió un puesto en la edición 2023 del ranking de Las 100 mejores empresas en imagen, realizado en exclusiva para APERTURA, y quedó en la 11° posición.
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La heladera de productos de la firma se amplió. Lanzó Stella Blanche, Andes Origen Fresquita, la versión de Patagonia con envase retornable y 27 Easy, hecha con cebada de agricultura regenerativa y en colaboración con Charly Alberti. A esto se le sumaron las ediciones limitadas de Quilmes antes y después de la consagración argentina en Qatar.
Sin embargo, durante 2022 el foco de inversión de la empresa estuvo en su vertical digital y su pata de distribución. A lo largo del año desembolsaron más de US$ 25 millones en tecnología, digitalización de procesos y desarrollo de BEES, su aplicación B2B para almacenes, autoservicios y comercios de cercanía; y Ta Da, la plataforma en la que integró sus tres negocios directos a consumidor. Esta última registró un alza del 15 por ciento en la cantidad de pedidos en 2022 y para este año proyectan que duplique su cobertura nacional.
A su vez, en marzo del año pasado inauguró un nuevo centro de distribución en Santo Tomé, provincia de Santa Fe, para el cual erogó US$ 8,2 millones. Y en noviembre pasado anunció un proyecto de US$ 31 millones para armar un hub de distribución en Rosario que le permitirá duplicar su capacidad de almacenamiento. "La pandemia dejó hábitos como compras de menor frecuencia y la búsqueda de opciones de precio sin resignar calidad. También creció el consumo en casa", destaca el ejecutivo.
El mercado externo fue uno de los protagonistas del negocio de la cervecera. En 2022 alcanzó un récord histórico de exportaciones con US$ 421 millones, un alza interanual del 50 por ciento. Y las estrellas de este hito no fueron las cervezas sino el agro. El 95 por ciento de los envíos fueron de cebada y malta. En tanto, en febrero del año pasado invirtió US$ 8,2 millones en Río Negro para ampliar su producción de lúpulo. "Hoy estamos sufriendo una presión en los costos que afecta los márgenes, por eso es tan importante el trabajo para sustituir importaciones que hemos consolidado en la última década, que nos permite contar con más de 5000 proveedores locales y elaborar todas nuestras marcas en el país", asegura.
Este año, indica Ticinese, "empezó difícil". "Comenzó con el consumo, en general, muy golpeado y nosotros no escapamos a esa realidad. Nuestro objetivo es poder mantener los niveles de 2022", apunta. Pero advierte: "Somos una empresa de consumo que depende de la evolución del salario real, por lo que, si los ingresos sufren, nuestro volumen cae".
La nueva apuesta de Coca-Cola
El consumo de bebidas creció un 6,7 por ciento y alcanzó los 64,4 millones de hectolitros, la cifra más alta en los últimos cinco años, según un reporte de IES. Dentro de este segmento, las bebidas sin alcohol representaron más de la mitad del total y exhibieron una suba del 9,9 por ciento versus 2021. "Destaco la capacidad de adaptación que logramos, los años anteriores en pandemia fueron desafiantes pero logramos salir adelante y acomodarnos. Actualmente estamos superando niveles de consumo prepandemia y con una tendencia creciente", comenta Abelardo Gudino, gerente General de Coca-Cola para Argentina y Uruguay.
La compañía, que se quedó con el 12° lugar en la lista de las 100 mejores en imagen, apostó por las cocreaciones con artistas. Lanzó un nuevo sabor de gaseosa en colaboración con el DJ enmascarado Marshmello y recientemente hizo lo mismo con la española Rosalía. También se introdujeron en el universo de Fortnite con la presentación de Coca-Cola Byte, la primera lanzada en el metaverso antes que en las góndolas reales.
Otra de las grandes novedades de la multinacional en el país fue su debut en el segmento de bebidas alcohólicas . Si bien ya había realizado una prueba experimental con su marca Topo Chico en el terreno de las hard seltzer, en noviembre pasado lanzó su línea de latas RTD Schweppes Premium Drinks en sus versiones gin & tonic y vodka & citrus. "En nuestro camino para convertirnos en una compañía integral de bebidas, siempre estamos explorando nuevos productos. De esta manera, logramos comprender y aprender sobre las regulaciones y las formas de consumir de otro segmento", afirma Gudino.
"El sector es muy dinámico y la Argentina es un país muy dinámico, como todas las compañías en el país nos adaptamos a las adversidades", manifiesta el directivo. Para este año, puntualiza, una de las prioridades de Coca-Cola es "seguir conectada con la base de la pirámide, asegurando la accesibilidad, y para lograrlo la retornabilidad es la clave".
Con esto en mente, la firma anunció un plan de inversión de US$ 1000 millones para los próximos cinco años junto a sus socios embotelladores. El objetivo: ampliar la capacidad en el segmento de envases retornables, impulsar su uso e implementarlo en una mayor cantidad de tamaño de bebidas. "Hoy la retornabilidad de envases en la Argentina es de más del 30 por ciento", señala. Prevén que esta cifra sea del 50 por ciento para 2030.
Malabares entre precios y costos
En su último balance, correspondiente al período de enero a septiembre de 2022, Molinos Río de la Plata informó una ganancia neta de $ 7403 millones versus los $ 4289 millones del año anterior. Pero este crecimiento azul, explica en su reseña, se debió a una mejora en los resultados financieros. En cambio, los resultados operativos tuvieron una caída del 26,6 por ciento y del 37,6 por ciento en comparación con 2021 y 2020, respectivamente, por la "imposibilidad de recuperar en precios los aumentos de costos".
"Fue un año complejo y desafiante para todos", define Agustín Llanos, CEO de la alimenticia que mantuvo el 14° puesto en el ranking. "En nuestro caso, comenzamos el año con el impacto de la invasión de Rusia a Ucrania, que provocó fuertes subas en nuestros principales costos de materias primas a nivel internacional, que adicionalmente a lo largo del año se han sumado serios eventos climáticos locales como la sequía y fuertes heladas, lo que ha generado aún mayores tensiones en nuestros costos", describe.
El holding celebró su 120° aniversario en 2022 y tuvo dos grandes novedades. Por un lado, el proyecto de inversión de $ 200 millones en la planta de pastas secas Don Vicente en Mar del Plata . La obra estará finalizada en los primeros meses de este año y le permitirá incrementar en un 15 por ciento su capacidad de entregas. Por el otro, en octubre anunció un acuerdo de financiamiento verde por US$ 50 millones con el Rabobank. Este préstamo a seis años está atado al cumplimiento de una serie de metas y objetivos sustentables. "Este será otro año muy desafiante. Continuaremos nuestros proyectos de inversión en tecnología y modernización de nuestros sistemas y operaciones", asevera Llanos.
El ejecutivo destaca el potencial exportador del país y de la propia compañía. Dentro de su portfolio subraya el papel que pueden jugar ciertos productos, como el aceite de oliva, el arroz, los fideos, la yerba mate y el vino. De los $ 91.957 millones en ingresos que tuvo la compañía entre enero y septiembre de 2022, un 10,7 por ciento correspondió al mercado externo. Sobre esto, el ejecutivo manifiesta: "Tenemos las capacidades, los recursos naturales y las instalaciones para llevar al mundo alimentos y vinos de excelente calidad. Es indispensable que las políticas públicas puedan acompañar y potenciar esta oportunidad que tenemos como país, y que sean de largo plazo".
Mastellone Hnos. (18°) también sintió el impacto de la inflación y el control de precios en su balance anual con un resultado operativo negativo de $ 240,5 millones. En cambio, su negocio en Brasil tuvo una performance positiva con mayores volúmenes de venta. Su presidente, Carlos Agote, indica, que el tambo argentino está pasando "un momento crítico". "La sequía produjo una fuerte disminución de los stocks forrajeros y un aumento de los costos de producción", comenta. En 2022, la elaboración de productos lácteos tuvo una caída del 2,7 por ciento.
"Nos hemos mantenido muy activos en innovación y desarrollo, lanzando nuevos productos que amplíen la oferta, procurando cubrir todos los segmentos y acompañando la evolución de los hábitos de consumo. Estas acciones nos permitieron sostener nuestra participación de mercado", analiza el directivo. El consumo de lácteos, pormenoriza, sufrió un desplome del 2,4 por ciento en 2022.
"Estimamos que para 2023 no se revertirán estos indicadores", sentencia Agote.
El 70 por ciento de la producción primaria de leche está destinado al mercado interno. "Esos productos lácteos conllevan mayores costos de elaboración y distribución que los que se destinan a la exportación", señala el ejecutivo. Por eso, apunta, el sector debe encontrar fórmulas que concilien ambas patas del negocio. "Pueden crecer simultáneamente. El peor escenario sería que un modelo crezca en detrimento del otro. Nosotros trabajamos permanentemente para optimizar nuestros costos de producción y comercialización para seguir siendo competitivos", asegura. Hoy buscan aumentar la cantidad de litros de leche que reciben en sus plantas para destinarlo para ambos mercados.
Según el último reporte del Centro de la Industria Lechera (CIL), las exportaciones lácteas superaron los US$ 1675 millones, un incremento de casi 25 por ciento con respecto al año anterior. Y en volumen, el alza fue de 4,3 por ciento con un total de 412.294 toneladas. Las exportaciones (principalmente leche en polvo y en menor medida manteca y quesos duros) representan un 30 por ciento de la facturación de Mastellone Hnos., que en 2022 redireccionó gran parte de sus envíos hacia países limítrofes con productos fraccionados y comercializados bajo su marca La Serenísima. "Los precios de los commodities lácteos están estabilizados, luego de un marcado retroceso", agrega Agote. Sin embargo, concluye: "El atraso cambiario, junto con el 9 por ciento de retenciones que se le aplica a la leche en polvo, no generan mayores incentivos para nuestro perfil exportador de commodities lácteos".
La versión original de esta nota se publicó en el número 351 de revista Apertura.